AI search đang là thứ có tác động lớn nhất đến ngành của chúng ta trong một thập kỷ qua… và cũng là thứ bị bàn tán nhiều nhất.
Thank you for reading this post, don't forget to subscribe!Tuần nào cũng có một từ viết tắt mới, một kỷ nguyên mới, một thứ mà người ta bảo bạn đã quá trễ để bắt kịp.
Một phần trong đó thay đổi cách chúng ta làm việc, nhưng phần lớn là – nói thật nhé – chỉ toàn tạp âm.
Đừng lo.
Tôi đã chọn lọc một số xu hướng AI search thực sự đã hình thành trong suốt năm qua, và dùng dữ liệu search volume và thảo luận trên mạng xã hội để chứng minh – với sự trợ giúp của Keywords Explorer và Letaido.
1. Nhu cầu về báo cáo ROI của AI đang tăng cao
Kể từ khi ChatGPT ra mắt năm 2022, các marketer đã muốn biết liệu thương hiệu của họ có được đề xuất trong các câu trả lời AI hay không.
Nhu cầu về công cụ đo lường AI visibility đã bùng nổ trong năm ngoái hơn bất kỳ lĩnh vực nào, với lượt tìm kiếm ‘ai search tracking’ tăng 184%, và ‘ai rank tracking’ tăng 175%.
Gần đây, Google đã triển khai một báo cáo hiệu suất AI trong Search Console, tách riêng dữ liệu hiển thị trong AI Overviews và AI Mode.
Brodie Clark gọi đây là ‘báo cáo được yêu cầu nhiều nhất trong lịch sử Google Search Console’ – sự khao khát dữ liệu visibility mạnh đến mức đó.
Việc ra mắt đã thu hút một thread sôi nổi trên r/SEO chỉ trong vài giờ, nhưng phần lớn tập trung vào những hạn chế của báo cáo.
Hạn chế chính là clicks và queries không được hiển thị – chỉ có dữ liệu impression.
Dưới thông báo chính thức của Google, Simone De Palma, Technical SEO Manager của TUI, đã đặt câu hỏi tại sao marketer lại phải hài lòng với một sub-menu tổng hợp impression của AI Overview và AI Mode mà không có sự phân biệt referral, trong khi Bing ít nhất cũng hiển thị các RAG queries đằng sau câu trả lời.
Ngành công nghiệp phần lớn đồng ý rằng kiếm được một citation là cách nhanh chóng và có kiểm soát để xuất hiện trong câu trả lời AI – nhanh hơn nhiều so với hy vọng mơ hồ và chậm chạp vào dữ liệu huấn luyện của mô hình.
Nhưng họ cũng đồng ý rằng dữ liệu citation bề mặt là chưa đủ.
Câu hỏi khó hơn mà tất cả chúng ta đang bắt đầu đặt ra là: một AI citation thực sự đáng giá bao nhiêu?
Nó có thực sự gửi người dùng đến trang web của chúng ta và họ có chuyển đổi không, hay chỉ là một tham chiếu vô nghĩa nằm trong câu trả lời mà không ai tương tác?
Wil Reynolds đã khiến các SEOer và marketer tranh luận về chủ đề ROI của AI trên LinkedIn khi anh chia sẻ kết quả một thử nghiệm trên trang cá nhân của mình.
Anh nhận thấy lượng citations từ ChatGPT cho một trang cụ thể tăng vọt 1.900% so với tháng trước, nhưng nhanh chóng nhận ra nó hầu như không mang lại lợi ích kinh doanh nào.
Sự chuyển dịch từ đếm số lần đề cập sang đặt câu hỏi về giá trị của chúng là một xu hướng thực sự đang phát triển trong giới AI search suốt mười hai tháng qua – kéo theo cả một hệ từ vựng đo lường mới.
Mọi từ khóa đang thịnh hành trong bảng dưới đây đều phản ánh điều này.
Bảng này chỉ là một mẫu nhỏ các từ khóa – một số có volume khá khiêm tốn – nhưng sau khi quét các báo cáo Matching Terms, Related Terms và Search Suggestions trong Ahrefs Keywords Explorer, tôi có thể tự tin khẳng định rằng có vô số các tìm kiếm đồng nghĩa như vậy.
Các marketer đã nhận ra rằng một số citations chỉ đáng theo đuổi khi chúng gửi người dùng đến trang web của bạn, và khi những người đó thực sự hành động.
Đây là loại dữ liệu bạn có thể thấy trong Ahrefs Brand Radar. Nó cho bạn biết trang nào được trích dẫn thực sự nhận được traffic AI thực.
Từ đó bạn có thể kiểm tra Web Analytics, để truy vết các sự kiện và chuyển đổi thực về nguồn AI gốc.
2. Agent optimization đang trở thành chủ đề nóng
Một số lượng ngày càng tăng các ‘độc giả’ mà bạn đang cố gắng tác động thực chất là các AI agent đang duyệt và mua sắm thay cho khán giả của bạn.
Thực tế, vào tháng 6 năm 2026, CEO của Cloudflare, Matthew Prince, tiết lộ rằng lưu lượng agentic (bot/crawler/agent) lần đầu tiên trong lịch sử internet đã vượt mốc 50%.
Trong hai năm qua, agentic AI đã phát triển thành nhu cầu chính thống, và theo sau nó là một nhóm tìm kiếm mới nhưng không thể nhầm lẫn xuất hiện để tối ưu hóa trang sao cho agent có thể đọc và hành động trên đó.
Hãy nghĩ đến ‘llms.txt’ và ‘agentic seo’.
Những chủ đề tối ưu hóa agentic này đang thịnh hành trong ngành hiện nay vì nhiều lý do.
llms.txt, markdown files và accessibility tree đều là cách để nói cho agent biết một trang chứa nội dung gì, vì agent phân tích cú pháp văn bản có cấu trúc đáng tin cậy hơn nhiều so với việc render JavaScript hay suy luận ý nghĩa từ bố cục.
llms.txt đã thu hút sự chú ý trong năm qua sau các cuộc tranh luận liên tục trong ngành về việc liệu nó có thực sự cải thiện khả năng hiển thị AI hay không (và đó là lý do cho nghiên cứu của riêng chúng tôi: Chúng Tôi Đã Phân Tích 137K Trang Web: 97% Tệp llms.txt Không Bao Giờ Được Đọc).
Markdown files cũng trở nên phổ biến khi các trang như Cloudflare bắt đầu phổ biến việc cung cấp các phiên bản văn bản thuần của trang để agent bỏ qua hoàn toàn bước render.
Và thuật ngữ ‘accessibility tree’ (một tính năng được xây dựng cho screen-reader để giúp người dùng khiếm thị hoặc suy giảm thị lực điều hướng web) đã tăng vọt khi Google bắt đầu gợi ý các nhà phát triển tối ưu hóa cấu trúc accessibility tree trong hướng dẫn web.dev của họ.
Thêm vào đó, nhóm Chrome mới đây đã công bố một danh mục thử nghiệm ‘Agentic Browsing’ tại Google I/O, bao gồm các kiểm tra mức độ sẵn sàng cho agent trong Chrome Lighthouse và PageSpeed Insights.
Đó là cùng một bảng kiểm tra mà các SEOer thường mở để đo performance, nhưng lần này nó đánh giá mức độ tốt mà một AI agent, thay vì con người, có thể đọc và hành động trên một trang.
Điều này đã trở thành một chủ đề thảo luận lớn trên LinkedIn, và các bài đăng chia sẻ tin tức – như bài này của Claudia de Coux – đã thu về hàng trăm lượt thích.
Các marketer liên tục quay lại câu hỏi liệu agentic optimization có ảnh hưởng đến thứ hạng hay không.
Elena Kostova đã hỏi trực tiếp trong phần bình luận dưới bài đăng của chính Chrome: liệu agentic readiness có đi theo con đường tương tự như Core Web Vitals, bắt đầu là một bản kiểm tra Lighthouse và kết thúc là một yếu tố xếp hạng?
Chưa ai biết, và đó chính xác là lý do tôi dự đoán rằng search volume, các thread trên diễn đàn và thảo luận trên mạng xã hội về agentic optimization sẽ tiếp tục tăng.
Những gì bạn có thể biết ngay hôm nay là liệu điều này có áp dụng cho trang web của bạn hay không.
Ahrefs Bot Analytics cho bạn thấy AI agents và crawlers nào đã và đang truy cập trang của bạn, và tần suất thế nào.
Đây là điểm khởi đầu tuyệt vời để tối ưu hóa khả năng hiển thị AI của bạn, và một cách nhanh chóng để kiểm tra xem con số 50% của Cloudflare có đúng với traffic của riêng bạn không.
3. Traffic mất đi do AI search đang chuyển từ hoảng loạn sang kế hoạch
Khi AI search trả lời ngày càng nhiều truy vấn ngay trên trang kết quả, các click từng đến website đang biến mất.
Trong năm qua, các marketer đã chuyển từ lo lắng sang chẩn đoán và tích cực làm điều gì đó để khắc phục.
Các tìm kiếm cho ‘zero-click search strategy’, traffic-loss audit, và hàng loạt truy vấn ‘tại sao website của tôi giảm traffic’ đều đang tăng lên khi tất cả chúng ta tìm kiếm một kế hoạch.
Mối quan hệ một chiều, nơi Google lấy nội dung của bạn cho câu trả lời AI và trả lại ít traffic hơn, hiện đang bị thách thức bởi các cơ quan quản lý và tòa án.
Chloe Smith, Strategy SEO Lead, nhận thấy rằng báo cáo Generative AI mới của Google trong Search Console ra mắt cùng buổi sáng mà Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Vương quốc Anh (CMA) vạch ra kế hoạch thách thức vị thế thị trường của Google, bao gồm yêu cầu Google cho phép chủ sở hữu trang web opt-out khỏi AI Overviews và AI Mode.
Google đã phản hồi bằng cách phát triển một tùy chọn toggle trong Search Console, cho phép người dùng rút lui khỏi các tính năng AI search.
Nhưng nhiều người xem đây là phản ứng trước áp lực quản lý chứ không phải là một món quà.
Và tất cả chúng ta đều có cùng một vấn đề: việc opt-out khỏi AI search đồng nghĩa với việc từ chối lượng traffic tiềm năng – mặc dù chưa ai biết được bao nhiêu traffic, vì Google vẫn giữ lại dữ liệu đó.
Theo ước tính của riêng chúng tôi, AI Overviews dẫn đến mất click ~58%.
Hầu hết các trang web không coi việc opt-out là một lựa chọn thực sự cho đến khi dữ liệu CTR – thứ mà CMA yêu cầu Google phải cung cấp – được tích hợp.
Trong khi tất cả những điều này đang xảy ra, một phán quyết khác đã được đưa ra – một phán quyết mà Andrew Waite, CEO của Insites, cho rằng xứng đáng nhận được nhiều sự quan tâm hơn.
Một tòa án Munich đã phán quyết rằng AI Overviews là lời nói của riêng Google, không phải kết quả tìm kiếm trung lập, và hiện giữ cho công ty chịu trách nhiệm khi có câu trả lời sai.
Như Waite đã nói, nếu Google muốn là câu trả lời thay vì là chỉ mục dẫn đến câu trả lời, thì nó phải sở hữu câu trả lời – ngay cả khi nó sai.
Dưới bài đăng của anh, Chris Ellis, Group Digital Marketing Manager tại Belron, đã đùa rằng sớm thôi cookie banner có thể có một người bạn đồng hành: một tuyên bố từ chối trách nhiệm AI mà người dùng phải chấp nhận trước khi đọc câu trả lời được tạo ra.
Tất cả những tin tức này vẽ ra một bức tranh tích cực hơn một chút cho traffic tự nhiên của chúng ta.
Google đang bị đưa ra xét xử về việc sử dụng AI để chặn các click đến website của chúng ta.
Nhưng trong khi điều này diễn ra, chúng ta vẫn đang tìm cách đối phó với lượng traffic đang giảm dần; từ chẩn đoán chúng ta đã mất bao nhiêu, đến tìm kiếm các chiến lược – như ‘marketing channel diversification’ – để phục hồi tổn thất.
Để đo lường tổn thất của riêng bạn, biểu đồ traffic history trong Site Explorer, hay dữ liệu Search Console trong Ahrefs, cho thấy trang nào của bạn đã mất nhiều organic traffic nhất.
Mô hình cần tìm là ‘miệng cá sấu’: các trang có thứ hạng/impressions giữ ổn định trong khi click giảm mạnh.
Đó là dấu hiệu của một AI Overview đang hấp thụ các click của bạn, chứ không phải là vấn đề về thứ hạng.
Những trang đó là điểm khởi đầu cho việc phục hồi, cho dù đó là cập nhật chúng, xây dựng lại chúng xoay quanh các truy vấn mà AI không thể trả lời đầy đủ, hay tái sử dụng chúng cho các kênh khác.
4. Định nghĩa của GEO/AEO/SEO vẫn còn đang tranh cãi
Nghĩ rằng bạn đã nghe hết về cuộc tranh luận GEO vs SEO? Nghĩ lại đi nha.
Giới marketer vẫn chưa thể thống nhất gọi tên cho công việc được tìm thấy trong AI, hay cách định nghĩa nó, và trong năm qua, từ vựng càng phân mảnh hơn.
Ví dụ, Addy Osmani, Giám đốc tại Google Cloud AI, đã thay đổi ý nghĩa của AEO từ ‘Answer Engine Optimization’ thành ‘Agentic Engine Optimization’.
Cụm từ đó hiện là một keyword breakout với 80 lượt tìm kiếm hàng tháng.
Dù bạn gọi nó là gì và định nghĩa nó thế nào, search volume cho cụm từ này đang tăng trên toàn bảng, với ‘generative engine optimization’ tăng 997% trong 18 tháng qua, ‘geo vs seo’ tăng 982%, và hàng loạt so sánh vs khác mà năm ngoái hầu như không có volume giờ đã kéo về con số thực.
Trên r/SEO, một thread được đọc rộng rãi đặt câu hỏi: liệu AEO có thực sự thay thế SEO truyền thống, hay chỉ là hype?
Trên r/content_marketing, câu trả lời tạo ra nhiều thảo luận cho rằng AEO và GEO không giết chết SEO, mà chỉ đang đóng gói lại nó.
Suganthan Mohanadasan, AI SEO Researcher tại Snippet Digital, lập luận rằng sự ‘mới mẻ’ của GEO nằm ở các giao thức, chứ không phải ở việc đổi tên các nền tảng cơ bản.
Trong khi những người hoài nghi như Jan-Willem Bobbink tin rằng ‘các chiến thuật GEO’ đơn giản là không hiệu quả.
Anh kể về một nghiên cứu đã chạy một trang qua một checklist GEO điển hình; thêm số liệu thống kê, trích dẫn, nguồn trích dẫn và giọng điệu có thẩm quyền, qua ba AI engine.
Trên GPT-4o-mini, trang chưa chỉnh sửa được trích dẫn 13,3% thời gian. Trang tương tự sau khi áp dụng đầy đủ GEO lại có tỷ lệ thấp hơn, từ 10,9% đến 12,2%.
Theo lời Jan-Willem, các chiến thuật mà ai cũng đang bán ‘thua không làm gì cả’.
Nhìn chung, AI search vẫn còn là một lĩnh vực tương đối mới.
Chừng nào các marketer còn tiếp tục thử nghiệm các chiến lược mới lạ và truyền thống để tăng khả năng hiển thị AI của họ, cuộc chiến SEO vs GEO sẽ còn tiếp diễn.
5. Programmatic SEO đang hồi sinh
Programmatic SEO hầu như không phải là một chiến lược mới, nhưng AI đã thổi luồng sinh khí mới vào nó.
Giờ đây, bất kỳ ai cũng có thể tạo nội dung quy mô lớn trong một phần nhỏ thời gian, với chi phí thấp, các chiến lược programmatic đang được áp dụng mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Search volume cho chính thuật ngữ này đã tăng 124% trong 18 tháng, và cụm từ xung quanh – ‘content automation’, ‘automated content creation’, ‘programmatic seo ai’ – cũng tăng theo, với tổng nhu cầu tăng 26% so với cùng kỳ năm ngoái.
Đây không phải là xu hướng tìm kiếm mạnh nhất trong danh sách của chúng tôi, nhưng theo giai thoại, tôi thấy các cuộc thảo luận về nội dung programmatic xuất hiện khắp mạng xã hội ngay bây giờ.
Tuy nhiên, hầu hết sự chú ý hiện tại đến từ những người cảnh báo người khác tránh xa nó.
Việc Google siết chặt nội dung được xây dựng vì quy mô hơn là vì người dùng (bao gồm các bản cập nhật spam tháng Ba và tháng Sáu) đã kéo theo một loạt bài đăng cảnh báo trên LinkedIn.
Lars Lofgren, Fractional VP of Marketing, đã cầu xin mọi người ngừng làm programmatic SEO, chỉ ra hết công ty này đến công ty khác có thứ hạng bị phá hủy một khi họ mở rộng lên hàng nghìn trang.
Lily Ray, Người sáng lập Algorythmic, cũng thấy điều tương tự: một số loại trang trở thành gánh nặng chứ không phải tài sản khi mở rộng quy mô, và cô đã truy ra hơn 70 công ty bị phạt chỉ riêng trong các bản cập nhật thuật toán đầu năm 2026 của Google.
Nhưng không phải ai cũng đồng ý rằng programmatic SEO là một điều hoàn toàn xấu.
Trong bài viết ‘Chiến lược SEO Công Cụ Miễn Phí: Cách Xếp Hạng Với Máy Tính, Bộ Chuyển Đổi và Trình Tạo’, Ryan Law, Giám đốc Nội dung của Ahrefs, đưa ra lập luận về việc mở rộng thứ gì đó không phải nội dung viết: các trang công cụ.
Các công cụ miễn phí của chúng tôi luôn nằm trong số những trang có traffic cao nhất, giữ vững ngay cả khi AI answers ăn vào tỷ lệ click.
Như Ryan nói, người tìm kiếm muốn làm, chứ không đọc, và một công cụ khó bị Google tóm tắt thành không còn giá trị hơn nhiều.
Tôi thấy sự quan tâm đến xu hướng này sẽ không giảm sớm đâu.
AI đã làm cho nội dung quy mô lớn trở nên đủ rẻ để ai cũng sẽ tiếp tục thử – một số cẩn thận, một số không – và cả những câu chuyện thành công lẫn thảm họa sẽ tiếp tục nuôi dưỡng các cuộc thảo luận.
Lời kết
Nếu có một sợi chỉ xuyên suốt cả năm xu hướng, đó là các marketer muốn có bằng chứng.
Bằng chứng rằng citations chuyển đổi, rằng agent có thể phân tích một trang, rằng nội dung quy mô lớn sẽ không làm nổ tung domain.
Mỗi một xu hướng trong số này đều bắt đầu như một tin nhắn Slack, thảo luận Reddit, hoặc một chuỗi bình luận LinkedIn, sau đó trở thành cụm từ tìm kiếm riêng của nó.
Bất cứ chủ đề ngách nào đang xuất hiện ở những không gian đó ngay bây giờ có thể là xu hướng của năm sau, vì vậy lời khuyên của tôi là hãy theo dõi chúng thật chặt chẽ.
Bài viết được biên dịch và tổng hợp từ bài gốc.
