Khi nói đến chỉ số SEO cho nhà lãnh đạo, các nhà quản lý và người ra quyết định rất dễ nghi ngờ những con số họ không hiểu hoặc không thể hành động.
Thank you for reading this post, don't forget to subscribe!Với một chuyên gia SEO, các chỉ số như thứ hạng, traffic và lượt nhấp rất có ý nghĩa, nhưng với ban lãnh đạo được đào tạo để nhìn vào thị phần và ROI, chúng chỉ là tiếng ồn.
Đó không phải là thành kiến với SEO. Đó chỉ là điều xảy ra khi bạn báo cáo bằng một ngôn ngữ mà ban lãnh đạo không được đào tạo để đọc.
Khi KPI của bạn là những chỉ số mà ban lãnh đạo không nhận ra hoặc không biết cách báo cáo, họ bắt đầu nghi ngờ cả những con số bạn đưa ra. Dưới đây là những chỉ số SEO tương ứng giúp bạn tự tin nói ngôn ngữ của họ.
1. Thị phần → Share of Voice
Thị phần là phần trăm tổng doanh thu hoặc nhu cầu của một danh mục mà doanh nghiệp bạn chiếm được thay vì đối thủ.
Hầu hết ban lãnh đạo đều ưu tiên chỉ số này trong các báo cáo hiệu quả vì họ dùng nó để đánh giá một kênh marketing, chiến dịch hay chiến lược đang thắng hay thua.
Nếu thị phần của bạn tăng trong khi thị phần đối thủ giảm, đó là tín hiệu cho thấy doanh nghiệp đang tăng trưởng và những gì bạn đang làm có hiệu quả.
Nếu doanh thu hoặc traffic tăng nhưng thị phần vẫn đứng yên hoặc giảm, thị trường có thể đang tăng nhanh hơn bạn, và đối thủ đang chiếm phần tăng trưởng đó nhiều hơn bạn.
SEO không có cách đo thị phần một cách trực tiếp (đó chính là lý do vì sao thứ hạng và traffic không được đón nhận trong các cuộc họp lãnh đạo).
Tuy nhiên, thị phần tương quan khá chặt với Share of Voice – chỉ số đo phần trăm lượt nhấp organic bạn nhận được trên một nhóm từ khóa so với đối thủ.
Nghiên cứu của James Hankins, trải qua 30 case study ở 12 danh mục và 7 quốc gia, cho thấy share of search chiếm khoảng 83% thị phần của một thương hiệu (một mô hình từng xuất hiện trong nghiên cứu trước đó của Les Binet).
Nói ngắn gọn, khi Share of Voice của bạn dịch chuyển, thị phần của bạn thường dịch chuyển theo.
Báo cáo Share of Voice chuyển câu hỏi từ «chúng ta có lên thứ hạng không» thành «chúng ta thực sự đang giành được bao nhiêu phần thị trường?»
Đây là một câu hỏi về thị phần, được hỏi đúng bằng ngôn ngữ thị phần.
Bạn có thể theo dõi Share of Voice trực tiếp trong Ahrefs Rank Tracker, không cần tính toán thủ công, và đây là con số bạn có thể đưa thẳng vào báo cáo cho lãnh đạo.
AI Share of Voice, theo dõi trong Ahrefs Brand Radar, áp dụng logic tương tự cho tìm kiếm AI – tần suất thương hiệu của bạn xuất hiện trong câu trả lời từ ChatGPT, Gemini và AI Overviews so với đối thủ.
Lý tưởng nhất là bạn muốn Share of Voice nằm trên thị phần của mình. Khoảng cách càng rộng, thị phần càng có xu hướng tăng theo, và đó là cách bạn tăng trưởng thị phần theo thời gian để vượt lên đối thủ.
Bạn có thể làm điều này bằng cách:
- Xếp hạng cho nhiều từ khóa trong bộ từ khóa của bạn hơn: Share of Voice được đo trên các từ khóa bạn theo dõi. Bạn xếp hạng tốt cho càng nhiều từ khóa, bạn chiếm được phần lớn hơn trong tổng lượt nhấp khả dụng.
- Xuất bản đều đặn hơn đối thủ: Độ hiển thị tăng dần theo lượng nội dung xuất bản. Tần suất đều đặn đồng nghĩa với việc có nhiều trang cạnh tranh hơn theo thời gian, trong khi đối thủ đăng bài thất thường sẽ để lại khoảng trống để bạn chiếm trước.
- Nhắm vào những từ khóa đối thủ đang sở hữu: Share of Voice là trò chơi tổng bằng không. Mỗi từ khóa đối thủ xếp hạng trên bạn là một phần chia bạn không chiếm được. Vì vậy, nếu bạn giành thêm độ hiển thị cho các từ khóa quan trọng của họ, Share of Voice của bạn sẽ được cải thiện.
Một lưu ý đáng nêu ra là tăng Share of Voice không phải là quy tắc «cứ chi thêm tiền là xong» cho tất cả mọi người.
Các thương hiệu nhỏ thường phải chi tiêu vượt mức chỉ để giữ vị thế, trong khi các thương hiệu lớn có thể duy trì Share of Voice thấp hơn thị phần mà vẫn ổn.
2. Tốc độ tăng trưởng doanh thu → Organic Traffic Value
Tốc độ tăng trưởng doanh thu là phần trăm thay đổi doanh thu trong một khoảng thời gian nhất định, và hầu hết tổ chức đều đã theo dõi chỉ số này ở cấp công ty.
Vấn đề là quy doanh thu đó cho một kênh cụ thể, điều thực sự khó trong SEO. Attribution cho organic chưa bao giờ là sạch, và tìm kiếm do AI thúc đẩy càng khiến mọi thứ rối hơn, vì một phần ảnh hưởng đó không bao giờ hiện thành một lượt nhấp có thể đo đếm.
Vì vậy, nếu bạn chưa theo dõi tăng trưởng doanh thu organic, hãy thử đo lường mức tăng của Organic Traffic Value.
Đây là giải pháp trung gian thực tế. Nó không phải doanh thu, nhưng là một con số quy ra tiền cho biết nếu dùng quảng cáo trả phí để tạo ra lượng traffic organic này thì chi phí sẽ là bao nhiêu.
Chỉ số này được tính trực tiếp trong Ahrefs Site Explorer từ thứ hạng từ khóa và dữ liệu CPC.
Theo dõi xu hướng của nó qua biểu đồ Performance trong Site Explorer, bạn sẽ có một chỉ số thay thế tương đối cho tốc độ tăng trưởng doanh thu mà ban lãnh đạo có thể dùng. Chỉ cần tìm kiếm website của bạn, không cần cấu hình analytics.
3. Độ thâm nhập thị trường → Share of Traffic Value
Độ thâm nhập thị trường đặt câu hỏi liệu bạn có đang chiếm được nhiều thị trường hơn theo thời gian, hay chỉ đang tăng trưởng về mặt tuyệt đối.
Báo cáo SEO thường làm hỏng sự phân biệt này. Traffic cứ đi lên và sang phải, trông có vẻ như đang tăng trưởng.
Nhưng điều đó không trả lời câu hỏi mà ban lãnh đạo thực sự đang hỏi: bạn đang giành được thị phần, hay thị trường chỉ đơn giản là lớn hơn?
Đó là hai phép kiểm tra tách biệt.
Để kiểm tra thị trường có đang tăng trưởng, hãy mở danh mục hoặc chủ đề của bạn trong Ahrefs Keywords Explorer và theo dõi xu hướng của search volume và traffic potential theo thời gian.
Tuy nhiên, đừng chỉ đánh giá từ một từ khóa. Lượng tìm kiếm của một từ chỉ là một điểm mẫu, không phải toàn bộ thị trường.
Hãy xây dựng keyword cluster bằng cách gộp các từ khóa liên quan, các câu hỏi mọi người đang đặt ra, và các từ bạn (hoặc đối thủ) đang xếp hạng xung quanh từ khóa đó.
Thêm chúng vào danh sách, sau đó nhìn vào tổng volume và traffic potential của cả cụm theo thời gian, thay vì từng hàng riêng lẻ.
Xu hướng tổng hợp đó mới cho bạn biết tổng nhu cầu của danh mục đang tăng, đi ngang hay giảm.
Khung search demand lifecycle của Ahrefs cũng đáng tham khảo. Nó chia nhu cầu thành các giai đoạn (tăng trưởng, đạt đỉnh, đi ngang, suy giảm), để bạn không chỉ kiểm tra xu hướng mà còn biết danh mục của mình đang ở đâu trong vòng đời.
Giai đoạn này thay đổi cách bạn nên đọc số liệu của mình.
Ví dụ, tăng thị phần trong một danh mục đang suy giảm vẫn là một thắng lợi đáng nêu với ban lãnh đạo. Bạn đang chiếm nhiều phần hơn trong một chiếc bánh đang nhỏ lại, ngay cả khi con số traffic chung đi ngang hay giảm.
Nhưng nếu traffic và doanh thu của bạn tăng vì thị trường đang tăng, có một rủi ro tiềm ẩn bạn có thể không nhận ra. Bạn có thể đang chiếm ít phần hơn đối thủ trong cơ hội thị trường mới, và lúc này thực chất bạn đang chạy phía sau.
Đây là lúc các chỉ số như Share of Traffic Value (SoTV) trở nên hữu ích.
- Share of Voice (ở Mục 1) cho bạn biết phần trăm lượt nhấp bạn đang chiếm được so với đối thủ.
- Share of Traffic Value (SoTV) cho bạn biết phần trăm cơ hội tính bằng tiền bạn đang chiếm được – logic tương tự Traffic Value ở trên, nhưng đo theo hướng cạnh tranh thay vì đo riêng lẻ.
Ahrefs tính SoTV trong Site Explorer mà không cần cấu hình analytics. Chỉ cần nhập đối thủ của bạn:
Sau đó phân tích hiệu suất của từng thương hiệu. Biểu đồ sẽ trông như thế này:
Đây là biểu đồ chia sẻ dạng cộng dồn, trong đó tổng các website luôn bằng 100%, nên site này tăng phần nghĩa là site khác mất phần, ngay cả khi traffic tuyệt đối không đổi.
Hãy đọc nó như vị thế tương đối, không phải hiệu suất tuyệt đối: mayoclinic.org đã tăng thị phần từ 2020, trong khi healthline.com, webmd.com và medicalnewstoday.com giảm. Khi trình bày điều này với các bên liên quan, hãy nói rõ biểu đồ cho biết ai đang giành được vị thế, chứ không phải giá trị traffic thực tế của site nào đang tăng hay giảm.
Những hiểu biết sâu hơn về vị thế thị trường và mức độ thâm nhập của bạn so với cơ hội trong ngành sẽ tạo ra cuộc trò chuyện có ý nghĩa hơn với ban lãnh đạo so với việc chỉ đơn thuần cho thấy thứ hạng hay traffic tăng.
4. Giá trị vòng đời khách hàng → Tín hiệu tương tác organic
Ban lãnh đạo có thể theo dõi các chỉ số như giá trị vòng đời khách hàng (CLV) và tỷ lệ giữ chân, vì có được khách hàng là một chuyện, nhưng giữ được họ và biết họ xứng đáng để chi phí thu hút là chuyện khác.
SEO không có một con số sạch cho cả hai.
Thứ SEO có thể cung cấp thay thế là một bộ tín hiệu cho thấy khách hàng đến từ organic có hành vi khác với khách hàng từ các kênh khác hay không. Đây thường là điểm khởi đầu tốt hơn việc cố ép ra một con số CLV từ hệ thống attribution không hoàn hảo.
Ở đây, bạn đang so sánh mức độ tương tác, không phải khả năng thu hút. Trong GA4, hãy phân đoạn session theo kênh và xem thời gian trên site, số trang mỗi phiên và tỷ lệ thoát của organic so với paid, social và direct.
Bạn cũng có thể dùng Ahrefs Web Analytics như một lựa chọn thay thế GA4 thân thiện với quyền riêng tư.
Nếu khách organic thường xuyên ở lại lâu hơn hoặc xem nhiều trang hơn, điều đó cho thấy họ là đối tượng chất lượng cao hơn.
Trong Web Analytics, bạn cũng có thể theo dõi khách truy cập từ các nền tảng AI thành một phân đoạn riêng và báo cáo riêng cho những bên quan tâm.
Với ecommerce, bạn có thể đi xa hơn bằng cách so sánh giá trị đơn hàng trung bình và tỷ lệ mua lặp lại theo kênh thu hút khách hàng. Bạn cần thiết lập nền tảng analytics để theo dõi doanh thu và lượt bán hàng nhằm có được những insight này.
Nếu khách hàng organic chi tiêu nhiều hơn mỗi đơn hoặc quay lại mua thường xuyên hơn, đó là một câu chuyện giữ chân hấp dẫn, nói đúng ngôn ngữ của CLV mà không cần mô hình attribution chi tiết để chứng minh.
Trong bất kỳ tình huống nào ở trên, bạn cần thẳng thắn về những giới hạn.
Không chỉ số nào trong số này là bằng chứng nhân quả, và chúng không thể thay thế một con số CLV được attribution đúng cách nếu tổ chức của bạn có thể xây dựng được. Nhưng khi attribution sạch không thực tế, những so sánh này cho ban lãnh đạo một thứ cụ thể để hiểu rõ hơn tác động của SEO, thay vì chẳng có gì.
5. Nhu cầu thương hiệu → Branded search
Nhu cầu thương hiệu là số người chủ động tìm kiếm thương hiệu của bạn bằng tên, thay vì khám phá nó qua một tìm kiếm danh mục. Ví dụ, đó là sự khác biệt giữa một người nói hoặc nghĩ về «Asana» thay vì «phần mềm quản lý dự án».
Ban lãnh đạo theo dõi chỉ số này như một chỉ số marketing cốt lõi vì đó là nhu cầu bạn không phải giành giật với đối thủ. Đây cũng là cách hữu hình để đo lường các hoạt động marketing xây dựng nhận diện thương hiệu.
Tuy nhiên, nhu cầu thương hiệu hiếm khi được tạo ra từ tìm kiếm. Thay vào đó, nó được xây dựng qua mạng xã hội, truyền miệng, quảng cáo, báo chí và trải nghiệm sản phẩm. Mọi người biết đến thương hiệu ở nơi khác, sau đó Google nó.
Cách rõ ràng nhất để theo dõi là branded search volume – thước đo số người tìm kiếm tên thương hiệu của bạn (và các biến thể gần) mỗi tháng. Bạn có thể lấy con số này trực tiếp từ Ahrefs Keywords Explorer bằng cách tìm kiếm tên thương hiệu.
Bạn cũng có thể tạo danh sách các biến thể tên thương hiệu để có cái nhìn toàn diện hơn:
Cách này cũng hiệu quả với doanh nghiệp địa phương. Ví dụ, một doanh nghiệp sửa ống nước này nhận được hơn 900 lượt tìm kiếm có thương hiệu mỗi tháng.
Theo dõi theo thời gian, đây là một chỉ số thay thế khá tốt để biết các nỗ lực marketing khác của bạn có thực sự cải thiện nhu cầu thương hiệu hay không.
Một chiến dịch PR, một lần đổi thương hiệu, một khoảnh khắc lớn trên mạng xã hội – nếu nó tạo được tiếng vang, sau đó sẽ có nhiều người tìm kiếm tên thương hiệu của bạn hơn. Đó là sự xác nhận bạn có thể trao lại cho giám đốc marketing, ngay cả khi SEO không dẫn dắt chiến dịch đó.
Cú tìm kiếm đầu tiên sau khi biết đến thương hiệu chính là nơi quyết định thực sự được đưa ra.
Ai đó đã nghe tên bạn, xem quảng cáo của bạn, hoặc được giới thiệu, và giờ họ đang tìm hiểu bạn trước khi quyết định. Nếu họ thích những gì thấy trong lần tìm kiếm đầu tiên về thương hiệu của bạn, bạn giữ được nhu cầu. Nếu không, bạn đánh mất nó, thường là vào tay đối thủ đang bám theo sức hút của thương hiệu.
Dưới đây là một số cách khiến branded search đi sai hướng:
- Bạn không xếp hạng cho chính tên thương hiệu của mình
- Đối thủ, đơn vị liên kết (affiliate) hoặc nhà phân phối xếp hạng trên bạn ngay chính những từ khóa thương hiệu của bạn
- Câu trả lời AI hiển thị thông tin cũ hoặc sai về thương hiệu của bạn
- Báo chí tiêu cực hoặc đánh giá xấu chiếm lĩnh trang kết quả tìm kiếm
Tất cả những vấn đề này đều có thể xử lý bằng SEO và quản lý danh tiếng.
Kết luận
Mọi chỉ số trong bài này đều là sự tương quan hoặc chỉ báo dự báo, không phải sự đảm bảo. Hãy nói rõ điều đó mỗi lần bạn trình bày chúng. Cách nhanh nhất để mất uy tín với ban lãnh đạo là phóng đại những gì một chỉ số chứng minh.
Tuy nhiên, nếu dùng đúng cách, sự chuyển ngữ giữa chỉ số MBA và chỉ số SEO này sẽ giúp bạn ngừng bảo vệ SEO như một hoạt động marketing và bắt đầu báo cáo nó như một hoạt động kinh doanh.
Tuần này, hãy chọn một chỉ số từ danh sách trên và đối chiếu nó với dữ liệu của bạn. Đó là một bài tập nhỏ, và nó sẽ thay đổi cách bản cập nhật tiếp theo của bạn được đón nhận trước ban lãnh đạo.
Bài viết được biên dịch và tổng hợp từ bài gốc.
